Krótka historia duńskiego szturchnięcia
W lipcu 2014 roku duński minister ds. żywności Dan Jørgensen publicznie skrytykował supermarkety za brak dbałości o zdrowie Duńczyków. Powód? Promowanie niezdrowych produktów, tj. słodycze, alkohole, chipsy poprzez ich „natarczywe” eksponowanie w kuszących miejscach na półkach. Uznał, że sklepy należy przearanżować, tak aby „szturchać” klientów w stronę zdrowszych wyborów. Czyli m.in. umieszczać zdrowe dla Duńczyków warzywa, napoje, przekąski w takich miejscach w sklepie, które będą zachęcać do zakupów.
Uznał, że warto wykorzystać wiedzę o nudgingu dla dobra rodaków.
Podczas spotkania z przedstawicielami duńskich supermarketów minister planował wypracowanie odpowiednich rozwiązań przestrzennych możliwych do zastosowania w sklepach, a w przypadku braku zgody, zakładał uruchomienie rozwiązań ustawowych zmuszających supermarkety do odpowiednich działań.
Reakcja na koncepcję Dana Jorgensena była wymowna a komentarze jednoznaczne: „Niech każdy je to, na co ma ochotę” , „nie można zmuszać ludzi do zdrowego jedzenia”, „minister nie będzie decydował, gdzie w moim sklepie umieszczę batona”. Grupa właścicieli supermarketów, podobnie jak część opinii publicznej i polityków, była oburzona tak silną próbą interwencji w wolność jednostki (czyli konsumenta dokonującego wyboru w sklepie).
Zarzucano ministrowi praktyki rodem z Korei Północnej, a jego samego nazywano Północno Koreańskim Ministrem Żywności.
Poza tym, minister miał nie rozumieć biznesu jakim jest prowadzenie sklepu detalicznego - Przy takich rozwiązaniach nasze sklepy upadną – stwierdził jeden z właścicieli sieci supermarketów.
Minister przyjął krytykę i złożył deklarację „Wybierzcie mi sklep, ja go przearanżuję, przygotuję i udowodnię, że można prowadzić opłacalny biznes dbając o zdrowie konsumentów”.
Minister sklep otrzymał – zgodę wyraził jeden z sieciowych sklepów w Kopenhadze- zaprosił do współpracy specjalistów z Kopenhaskiego Uniwersytetu oraz organizacji InudgeYou, no i zaczęło się.
Po wstępnych badaniach zachowań zakupowych zespół ds. eksperymentu wkroczył do akcji. Na poziomie wzroku i tzw hot points (przy kasie) pojawiły się zdrowe produkty, napoje, bakalie. Owoce i warzywa wyróżniono umieszczając w centralnych punktach odpowiednio zaaranżowanych „ścieżek” przemieszczania się klientów w sklepie, oraz przed sklepem. Zadbano o „odpowiednią” promocję zdrowych zestawów w punktach decyzji zakupowych. Pojawiły się rozwiązania kolorystyczne i przestrzenne, znaczniki, „przypominajki”, odpowiednie sąsiedztwo produktowe. Wyniki były optymistyczne. Dane jednoznaczne. Zmiana aranżacji sklepu i działania szturchające, spowodowały wzrost sprzedaży zdrowych produktów, przy zachowaniu wysokiej dochodowości.
Sprawa konfliktu Ministra i supermarketów, eksperymenty w Kopenhadze i na Bornholmie wywołały w Danii pewne poruszenie.
A efekty? Minister udowodnił, że dochodowość sklepów i zdrowe jedzenie mogą iść w parze. Wygrał pojedynek z supermarketami i zdobył rozgłos.
Zespół eksperymentalny udowodnił swoją przydatność. Wszyscy byli zadowoleni.
A sprawa przycichła. Jedynie, wstępnie sceptyczny kierownik sklepu, uznał, że rozwiązania z eksponowaniem warzyw i owoców są całkiem dobre i niech tak zastanie. A i w pudełeczkach przy kasie pojawiły się suszone owoce (jednak „nie sprzedają się tak dobrze jak cukierki”J).
Eksperyment sklepowy może dostarczać kilku refleksji.
Po pierwsze interwencje „nudgingowe” mogą być skuteczne (ale, czy na długo?).
Po drugie temat zdrowia coraz częściej jest świadomie wykorzystywany w polityce.
Po trzecie, nudging wzbudza etyczne wątpliwości.
Po czwarte, jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o … Przecież chyba nikt nie sądzi, że sklepy i ich aranżacje to kwestia przypadku lub estetyki.
No i po piąte, w sklepach warto zachować ostrożność.
Wszystkiego dobrego i uważnych zakupów :)
Tomek Owczarek
Artykuł powstał na podstawie rozmowy z przedstawicielami InudgeYou oraz kilku artykułów z duńskiej prasy.
Zdjęcia umieszczone w tekście wykonane podczas Masterclass in Nudging (InudgeYou, Kopenhaga 2018)
Więcej o bardzo zaawansowanych badaniach i interwencjach w zakresie dbałości o zdrowie Duńczyków w artykułach poniżej:
Mikkelsen, B.E.; Bloch, P.; Reinbach, H.C.; Buch-Andersen, T.; Lawaetz Winkler, L.; Toft, U.; Glümer, C.; Jensen, B.B.; Aagaard-Hansen, J. (2018)
Project SoL—A Community-Based, Multi-Component Health Promotion Intervention to Improve Healthy Eating and Physical Activity Practices among Danish Families with Young Children Part 2. Public Health 15, 1513.
Guldborg Hansen, P., Rohden Skov, L., & Lund Skov, K. (2016). Making healthy choices easier; regulation versus nudging. Annual Review of Public Health,
