Odmieniamy tutaj często przez wszystkie przypadki (i odmieniać będziemy) słowo „nudge”. Warto więc zacząć od podstaw. Czy jest ten cały „nudge”? Słowo to można przetłumaczyć jako trącać, szturchać, lekko popychać. Zdobywca nagrody z ekonomii Nobla Richard Thaler i jego współpracownik Cass Sunstein opisali to szturchnięcie jako każdy element związany z sytuacją, w której ludzie muszą o czymś zadecydować i coś wybierać, który w przewidywalny sposób może zmienić ich decyzje. Ale co ważne - wprowadzony jest on tak, aby nie zabierać i nie uniemożliwiać innych opcji wyboru. Aby interwencja była nazywana szturchnięciem, musi być łatwa do uniknięcia. To znaczy ludzie mogą łatwo zadecydować, że chcą zrobić inaczej niż im szturchnięciem sugerujemy (Thaler, Sunstein, 2008).
Tak więc szturchnięcia mogą być wskazówkami, ułatwiającymi na przykład wybór aktywności, która są dla nas korzystne, ale które odkładamy na później (albo które w naszym codziennym życiu muszą konkurować z niezdrowymi nawykami). Wcześniejsze badania nad „nudgingiem” koncentrowały się na tak różnych zachowaniach jak wyrażenie zgody na bycie dawcą organów, czy też unikanie sikania poza pisuar w męskich toaletach (stąd narysowana mucha, ta coraz częściej pojawiająca się w środku pisuaru).
Thaler i Cass podają czym jest szturchnięcie na przykładzie zdrowego jedzenia. Układanie warzyw i owoców na poziomie wzroku (co ułatwia sięganie po nie i może powodować wzrost ich sprzedaży), może być zaliczane jako „nudge”. Natomiast zakazywanie chipsów nie jest takim szturchnięciem, bo uniemożliwia wybór tej niezdrowej, ale dla niektórych bardzo smacznej, przekąski.
Zastanawiając się nad konstruowaniem takich szturchnięć, należy brać pod uwagę trzy ważne aspekty związane z podejmowaniem decyzji (De Ridder, 2014). Po pierwsze respektowanie możliwości wyboru innych opcji niż sugerowane (autonomia); po drugie możliwość uświadomienia sobie obecności szturchnięcia, oraz – po trzecie - stworzenie z naszego szturchnięcia opcji atrakcyjnej i łatwej, tak żeby stała się opcją domyślną dla ludzi. Weźmy za przykład tę muchę na pisuarze. Można ją ominąć, jest widoczna, ale może być też wyborem domyślnym dla wielu mężczyzn – gdyż przy tak nudnej czynności, każde możliwe urozmaicenie wydaje się interesujące. Badania natomiast pokazały, że faktycznie tak prosta podpowiedź w tak intymnej sytuacji pozwala na rzadsze sprzątanie publicznych toalet.
Tak więc „nudge” ma być wskazówką, a nie przymusem. Ma być do uniknięcia, ma tylko ułatwiać dokonanie wyboru. Jednak, jak często w przypadku badań nad marketingiem i wpływem społecznym bywa, również przy próbach interwencji opartych na takim szturchaniu i podpowiadaniu nie obyło się bez kontrowersji i dylematów etycznych. O nich także będziemy tutaj pisać.
--
Thaler, R. H., & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven, CT: Yale University Press.
De Ridder, D. (2014). Nudging for beginners. A shortlist of issues in urgent need of research. The European Health Psychologist, 16(1), 2-6.